經典廣告策劃案例分析

       益生堂三蛇膽(dan)膠囊(nang)

　　《益生堂》案(an)例2000年(nian)在首(shou)屆中國企業著名策(ce)(ce)劃(hua)案(an)評(ping)選活動榮(rong)獲“中國十大策(ce)(ce)劃(hua)案(an)”。

　　益(yi)生堂三蛇(she)膽膠囊為(wei)除痘(dou)保(bao)健(jian)品(pin)(pin)。它(ta)在(zai)1997年(nian)保(bao)健(jian)品(pin)(pin)市場(chang)(chang)泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為(wei)華(hua)南(nan)市場(chang)(chang)保(bao)健(jian)品(pin)(pin)的新星。其年(nian)銷售額近億(yi)元。

　　這是一個(ge)小預(yu)算、大(da)手筆(bi)的經典策(ce)劃(hua)案例。其成功(gong)之處(chu)在于(yu)：完整地運用了整合營銷策(ce)略，通過場調查開始以(yi)準確的市場定位推出了廣告“戰(zhan)痘的青(qing)春”系列，結合巧妙的“投料曝(pu)光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。益生堂(tang)三(san)蛇膽的廣告、公關、促(cu)銷創(chuang)意(yi)及表現影(ying)響深遠(yuan)，仿效者眾(zhong)。

　　金雙歧

　　《金雙(shuang)歧(qi)》榮(rong)獲2000年中(zhong)國策劃藝(yi)術博覽會銀(yin)獎。

　　金(jin)雙歧是腸道(dao)藥(yao)(yao)，一種新型的(de)(de)微(wei)生(sheng)態制(zhi)劑，屬處(chu)方藥(yao)(yao)。產品(pin)營(ying)銷的(de)(de)問題點在于藥(yao)(yao)品(pin)的(de)(de)療程(cheng)較(jiao)長(chang)、包裝一般等。此(ci)案例的(de)(de)成(cheng)功之處(chu)在于以“安(an)全”為切入點的(de)(de)營(ying)銷策略(lve)。以“安(an)全、有效的(de)(de)腸道(dao)用藥(yao)(yao)”作為金(jin)雙歧的(de)(de)主打廣(guang)告語(yu)。2000年(nian)5月，金(jin)雙歧將硬廣(guang)告與用藥(yao)(yao)科普調查宣傳有機結合，利用整(zheng)合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣(guang)泛的(de)(de)、持續(xu)的(de)(de)報道(dao)，使其知名度大大提升(sheng)。

　　腦靈通

　　腦(nao)(nao)靈(ling)通為廣州(zhou)輕(qing)工(gong)研究所(suo)研發的(de)健腦(nao)(nao)保健品，對(dui)它策劃的(de)成功(gong)之(zhi)處在于(yu)大(da)膽走(zou)出常規的(de)健腦(nao)(nao)益智產品的(de)做法，走(zou)細分市(shi)場(chang)之(zhi)路(lu)，避開當時強(qiang)勁的(de)對(dui)手（腦(nao)(nao)輕(qing)松），集中火(huo)力(li)攻打考生市(shi)場(chang)，與對(dui)手打貼身戰(zhan)，巧妙(miao)地(di)奪取了市(shi)場(chang)份額。

　　阿凈(jing)嫂

　　阿(a)(a)凈嫂產(chan)品為(wei)冰箱滅菌除臭劑、衣物防(fang)蛀、防(fang)霉劑等系列家(jia)庭用(yong)品。策劃(hua)公司(si)接手(shou)后(hou)，將(jiang)其品牌命名(ming)為(wei)“阿(a)(a)凈嫂”，并塑造了(le)(le)一(yi)個(ge)溫柔(rou)、聰慧、能干(gan)、熱(re)愛(ai)家(jia)庭的(de)女(nv)性形象(xiang)，使之(zhi)成為(wei)中(zhong)(zhong)國女(nv)性心目中(zhong)(zhong)的(de)理想化身；同時也巧妙借用(yong)了(le)(le)“阿(a)(a)慶嫂”這一(yi)戲(xi)劇(ju)女(nv)主角(jiao)在廣大消費者中(zhong)(zhong)的(de)高(gao)知(zhi)名(ming)度(du)和美譽度(du)，將(jiang)產(chan)品與人物概念緊密結合在一(yi)起。

　　伊(yi)美(mei)堂

　　本(ben)案例成功在于，為產(chan)品創意了“伊(yi)美堂”這(zhe)一濃郁的東(dong)洋氣息(xi)的名稱，輔以著和(he)服的女性(xing)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)，并(bing)以其側剪影為商標(biao)，貫(guan)穿(chuan)所(suo)有(you)(you)平面(mian)(mian)設計(ji)、終端宣傳品、電波(bo)廣(guang)告(gao)，配合有(you)(you)力(li)(li)的公關、廣(guang)告(gao)、促銷活動(dong)，運用ars戰術，連續(xu)出擊，形(xing)(xing)(xing)成強勁(jing)的整合傳播(bo)力(li)(li)。該策(ce)劃使伊(yi)美堂中(zhong)藥(yao)面(mian)(mian)膜銷量猛增，樹立起(qi)中(zhong)藥(yao)消斑面(mian)(mian)膜品牌形(xing)(xing)(xing)象(xiang)。后市場(chang)上中(zhong)藥(yao)面(mian)(mian)膜趨之(zhi)若鶩，紛(fen)紛(fen)效仿。

　　豐田5s服(fu)務概(gai)念店(dian)

　　這是一(yi)份成(cheng)功獲得日(ri)本(ben)豐田公(gong)(gong)司(si)經(jing)銷(xiao)權的(de)商(shang)業(ye)(ye)計(ji)劃書。汽(qi)車專賣市場一(yi)直比較(jiao)混(hun)亂，此商(shang)業(ye)(ye)計(ji)劃書首家提出了中國(guo)第一(yi)個完整(zheng)的(de)5s豐田服(fu)(fu)務概(gai)念(nian)店。為經(jing)營進出口汽(qi)車數年(nian)的(de)公(gong)(gong)司(si)提出了前瞻(zhan)性的(de)服(fu)(fu)務新概(gai)念(nian)。5s服(fu)(fu)務集整(zheng)車銷(xiao)售(shou)、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息(xi)反饋于一(yi)體(ti)，不純(chun)粹從簡單的(de)服(fu)(fu)務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳(zhen)豐田5s服(fu)(fu)務概(gai)念(nian)店辦成(cheng)豐田汽(qi)車在中國(guo)以服(fu)(fu)務為戰略的(de)樣板店。這種高瞻(zhan)遠矚(zhu)的(de)服(fu)(fu)務概(gai)念(nian)和市場觀念(nian)受到日(ri)本(ben)豐田公(gong)(gong)司(si)和客戶的(de)高度評價。

　　天(tian)健(jian)地產

　　天(tian)(tian)健花園因其報紙廣(guang)告(gao)，別出心(xin)裁，收(shou)錄(lu)于1999~2000年《iai中(zhong)(zhong)國廣(guang)告(gao)年鑒(jian)》中(zhong)(zhong)。本案例成功在于房地(di)產廣(guang)告(gao)策劃中(zhong)(zhong)很好地(di)把握住(zhu)(zhu)了品(pin)牌與(yu)銷售的(de)(de)(de)關系。廣(guang)告(gao)策劃以“天(tian)(tian)健花園居住(zhu)(zhu)文化(hua)的(de)(de)(de)代表(biao)作”作為整合主題， 首先，以推廣(guang)發展商的(de)(de)(de)建(jian)筑理念(nian)為重點(dian)(dian)，以發展商的(de)(de)(de)眼光與(yu)建(jian)筑理念(nian)為訴求(qiu)點(dian)(dian)，讓消費(fei)者(zhe)信任發展商來帶(dai)動(dong)房子銷售。其次，與(yu)競爭樓盤展開(kai)對比性(xing)訴求(qiu)，使消費(fei)者(zhe)對天(tian)(tian)健有更(geng)深刻的(de)(de)(de)認(ren)識。