精確營銷體系的由來和作用

美國通用電氣公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達140億美元，但是該市場的發展相對緩慢，每年僅增長1％至3％，大多數主要電器已經達到或接近于市場飽和。因此75％的銷售額是在替代市場上，剩余的25％才是新增的家庭。同時，在現代制造水平下，任一公司欲取得產品質量的明顯優勢已不大可能。產品質量的競爭，又導致了產品壽命延長，從微波爐的10年到天然氣用品的18年，再加上市場產品的可比性，使得對同一品牌產品的平均更換率僅為30％。這樣，市場的相對貧脊和同類產品選擇性的增加，使得客戶極易被競爭對手搶走。
　　在這樣嚴酷的競爭條件下，家電企業除了要不斷地在品種、款式和成本上尋找優勢外，最重要的就是營銷策略的選擇了。通用電氣將自己定義為親情營銷使者，以"非正式價值"的理論貫穿在網站建設中。美國通用電氣公司認為：當質量、品種、價格這些"正式價值"已經和競爭對手在市場上難分伯仲時，營銷的著力點就在于建立企業與客戶關系之間的"非正式價值"上。親情營銷的核心是消除企業與顧客在時間與空間上的距離，培養客戶忠誠度，增加客戶價值，企業通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身效益最大化。
　　網上親情營銷，建立虛擬場景是一個具有龐大規模、結構化信息組織、細致而規范的信息處理、靈活迅捷的在線應答和后續服務能力的后臺支持站點的屏幕表現特征。其目標是：形成面向全球的、具備精確化服務、個性化營銷能力的網站，以為顧客提供"從搖籃到墳墓"的全盤性、總體性服務方案為旨，來提高企業的競爭力。
　　美國通用電氣公司研究發現，家電市場的業績在很大程度上取決于家庭客戶對其6到8種主要電器用品中所占的份額。因此，公司除力爭新建家庭外，重點應建立一般顧客對其產品的重購率，就能提高所有主要家電產品的整體銷售率。因此，"精確營銷體系"的首要目標是要找對顧客、找準顧客，再用各種手段發展與顧客的關系。其次，該體系要在保持客戶的關系基礎上，了解客戶現在使用的家用電器產品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。有了這些，公司就可以介入，采用各種手段增強客戶購買電器的意愿。例如，在知道某客戶有一臺使用達13年的冰箱后，公司就可以刺激該客戶，讓其購買本公司的新產品。Intemet使企業能同任何人、任何地域、任何時間的聯系成為可能，也使以個體客戶為基礎的信息管理及個性化服務成為可能，從而能建立起精確營銷體系。 這也正是 Intemet的最大商業價值所在。
　　網絡精(jing)確營銷體系比其他任(ren)何廣(guang)告(gao)方(fang)法都能更(geng)深入(ru)了(le)解客(ke)戶，更(geng)能洞察(cha)客(ke)戶的(de)數量和價(jia)值(zhi)(zhi)特性，以及(ji)他們在(zai)(zai)關系價(jia)值(zhi)(zhi)、偏好或者需求(qiu)上的(de)各種差異。通用(yong)電氣用(yong)了(le)十(shi)多(duo)年時間，經過從(cong)電話網、電子信箱(xiang)至(zhi) WWW網的(de)演進(jin)，才(cai)開發了(le)以親情為(wei)主線的(de)、具有對現(xian)行(xing)和潛在(zai)(zai)的(de)每個客(ke)戶進(jin)行(xing)動態管理的(de)網絡營銷系統。